Roman Kotapski
projektant i wdrożeniowiec systemów budżetowania i controllingu
Prezes Zarządu MARINA Sp. z o.o.

Sporządzenie budżetu kosztów działań marketingowych wymaga wysiłku i wyobraźni. Nigdy do końca nie jesteśmy w stanie przewidzieć efektów reklamy czy innych wdrożonych działań marketingowych. Czasami efekt może być inny niż zamierzony, i to jak najbardziej pozytywny. Niemniej możemy przewidzieć i zaakceptować planowane działania marketingowe, a także ich koszt. Finanse przedsiębiorstwa nie są z gumy, dlatego trzeba się zastanowić, jak zainwestować posiadane środki finansowe. Koszty reklamy z punktu widzenia księgowego to koszty. Natomiast z punktu widzenia zarządzania – to inwestycja. Narzędziem do realizacji tej inwestycji jest z kolei plan działań marketingowych, w którym przedstawiamy, jakie działania marketingowe będą realizowane, w jakim czasie oraz za ile w budżecie kosztów. Nie ma jednolitego układu budżetu kosztów działań marketingowych. Zależy on przede wszystkim od potrzeb informacyjnych użytkowników oraz specyfiki działalności przedsiębiorstwa. Stąd też budżet ten musi mieć właściwą konstrukcję.

Po zakończeniu realizacji działań marketingowych przedstawionych w planie działań i ich założonego budżetu należy zweryfikować nasze zamierzenia i efekty, w tym koszty realizacji tych zadań. W związku z tym trzeba dokonać analizy wykonania budżetu. W pierwszej kolejności należy zestawić wielkości rzeczywiste i planowane. Następny etap to zestawienie, w którym będzie widać odchylenia od budżetu. Później należy dokonać analizy odchyleń i na końcu wyciągnąć wnioski. Samo zestawienie, które tylko przedstawia wielkości liczbowe, to jeszcze nie analiza, jak czasami zdarza mi się czytać w książkach.

Artykuł przedstawia analizę wykonania budżetu na przykładzie budżetu kosztów działań marketingowych w salonie i serwisie samochodowym.

Budżet kosztów działań marketingowych

W ramach budżetu kosztów działań marketingowych wyodrębniono koszty związane:
❙❙ z marką samochodu (konto 545-01),
❙❙ z motocyklami (konto 545-02),
❙❙ z serwisem samochodowym (konto 545-03),
❙❙ ze spółką jako całością (konto 545-04).

Poszczególne grupy kosztów działań marketingowych zostały zdefiniowane.

Działania marketingowe związane z samochodami w głównej mierze stanowią koszty:
❙❙ reklamy medialnej (prasa, radio, telewizja, Internet),
❙❙ reklamy multimedialnej,
❙❙ partycypacji w działaniach marketingowych dealerów samochodowych,
❙❙ innych działań marketingowych, np. prezentacja samochodu
w dużym centrum handlowym,
❙❙ wydawnictw, ulotek, folderów, katalogów itp.,
❙❙ organizacji i/lub udziału w imprezach z udziałem potencjalnych klientów.

Pełna treść artykułu została opublikowana w numerze 2/2019 magazynu Controlling i Zarządzanie…

Zajrzyj również do naszego Archiwum. Znajdziesz w nim pełen spis treści numeru 2/2019.