Roman Kotapski
projektant i wdrożeniowiec systemów budżetowania i controllingu,
Prezes Zarządu MARINA Sp. z o.o.

Wśród praktyków panuje obiegowa opinia, że przedstawiony przez dział marketingu budżet kosztów marketingu należy od razu obciąć o połowę. Tylko którą? Pytanie nie jest bezzasadne. Nigdy bowiem nie wiemy, jakie końcowe efekty przyniosą podjęte działania marketingowe, np. jak na naszą reklamę zareagują odbiorcy. Będziemy natomiast wiedzieli, jakie koszty zostaną poniesione. Dlatego budżet kosztów marketingu powinien mieć właściwą konstrukcję, która będzie odpowiadała użytkownikom.

Nie ma jednego obowiązującego wzorca budżetu kosztów marketingu. Odpowiednia jego konstrukcja powinna ułatwiać podejmowanie decyzji w zakresie planowanych do poniesienia kosztów marketingowych.

BUDŻET KOSZTÓW MARKETINGU

W ramach budżetu kosztów marketingu można wyodrębnić co najmniej trzy główne grupy kosztów: działań marketingowych, działu marketingu oraz koszty związane z marketingiem. Każda z tych grup kosztów charakteryzuje się innymi mechanizmami i przyczynami ich powstawania. Zatem inaczej
będą planowane koszty wymienionych grup, inaczej będzie też wyglądał sposób ich kontroli. Przykład budżetu kosztów marketingu przedsiębiorstwa przedstawia tabela 1.
Układ budżetu kosztów marketingu przedstawiony w tabeli 1 jest zbyt ogólny. Każda grupa kosztów w niej przedstawionych powinna być rozwinięta. W przeciwnym razie trudno będzie planować i kontrolować te koszty. Nie mówiąc już o ich efektywności. W dalszej części artykułu przedstawiam propozycję ich rozwinięcia.

KOSZTY DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Punktem wyjścia do sporządzenia budżetu kosztów działań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej. W ramach strategii należy określić m.in. cele do osiągnięcia oraz działania marketingowe, które będą wykorzystane do osiągnięcia założonych celów. Do działań marketingowych można zaliczyć m.in. udział w targach, wydanie katalogu firmowego, reklamę w mediach, organizację imprez okolicznościowych. Każde z tych działań będzie odbywać się w określonym czasie i będzie kosztować.
W związku z tym należy przygotować harmonogram realizacji działań marketingowych, opracować kosztorys każdego z nich, a dopiero na ich podstawie – zaplanować ich koszty.

Pełna treść artykułu została opublikowana w numerze 7/2015 magazynu Controlling i Zarządzanie…

Zajrzyj również do naszego Archiwum. Znajdziesz w nim pełen spis treści numeru 7/2015.