Tadeusz Woźniak
Dyrektor Generalny FIG Polska

Problem
Zarząd naszej firmy, działającej od wielu lat w branży chemicznej, ogłosił nową strategię na lata 2015–2020. Strategia zawiera trzy główne cele:
• zwiększać EBITDA o 5 p.p. r/r,
• rozwijać się szybciej niż rynek (wzrost organiczny i przez M&A) – wzrost powyżej rynku,
• obniżać koszty o 2 p.p. rocznie.
Niestety, w trakcie prezentacji strategii oprócz ogólników typu: trzeba rozwijać nowe produkty, nowe rynki i poprawiać wydajność, nie zakomunikowano żadnych konkretów. Co powinna zawierać strategia i jaki powinien być jej poziom szczegółowości?
Rada
Na wstępie należy zwrócić uwagę, że cele nie są strategią! Cele to coś, co mamy osiągnąć, natomiast strategia to sposób realizacji celów. Cele finansowe zawarte w strategii analizowanej firmy są prawidłowe, choć cel odnoszący się do wzrostu („rozwijać nowe rynki”) można ująć w kategorii przychodów ze sprzedaży i wskazać, o ile ma nastąpić wzrost przychodów ze sprzedaży, aby osiągnąć wzrost EBITDA o 5 p.p. r/r. Z pytania Czytelnika wynika, że brakuje strategii, jak powyższe cele firma będzie realizowała.
Uzgodnienie celów finansowych jest pierwszym krokiem w procesie definiowania wyzwań strategicznych. Strategia zawiera cele finansowe, które powinny wynikać z wizji spółki, tj. z nadrzędnego celu organizacji. Co zatem powinna zawierać strategia, aby spółka mogła osiągnąć cele finansowe?

Pełna treść artykułu została opublikowana w numerze 1/2015 magazynu Controlling i Zarządzanie…

Zajrzyj również do naszego Archiwum. Znajdziesz w nim pełen spis treści pierwszego numeru czasopisma.